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万科闯荡装修江湖:先活下来是首要考虑目标

阅读数:246 时间:2016-04-20 17:49:27 来源:网络 关键词:万科闯荡装修
文章摘要:

在万科内部,有一种观点认为万科的转型要看装修——这是万科走出房地产,走进另一个行业,完全没有保护地去和别的竞争者厮杀的一次真实创业,“先活下来”是郭翀接到这个任务之后的第一个想法。

在万科内部,有一种观点认为万科的转型要看装修——这是万科走出房地产,走进另一个行业,完全没有保护地去和别的竞争者厮杀的一次真实创业,“先活下来”是郭翀接到这个任务之后的第一个想法。

  从北京万科中心迁出,转移到将台路普天实业创新园内,七公里的路程,万科链家装饰总经理郭翀跨过的,是从房地产到装修行业的巨大差距:一边是房地产龙头已规范甚至固化的工程策划销售流程,另一边则是装修行业野蛮生长过程中的一地鸡毛。

 

  在万科内部,有一种观点认为万科的转型要看装修——这是万科走出房地产,走进另一个行业,完全没有保护地去和别的竞争者厮杀的一次真实创业,“先活下来”是郭翀接到这个任务之后的第一个想法。

 

  中国装修行业面临一系列所谓痛点,包括了行业集中度低,生产规范程度低,从业者水平参差不齐,供给需求双方信息严重不平衡,消费者缺乏信任感等等,面对这些,万科链家装饰希望能借其大品牌出身、精工品质和严格品控将其一一击破。但真正身处其中,却发现并不容易。

 万科房产

  定价,是郭翀在装修行业撞上的第一个“问题”。

 

  万科链家装饰的第一款产品定价为每平米899元,这也是这家公司当前定价最低的一款“刚需产品”。而这个价格在刚刚面世的时候,却被大多数人看作是一个“高价”——看一眼各个装修公司的宣传单,市场上太多定价在每平米仅599元、699元的产品。

 

  “这样的定价,让我们必须不断向一些客户去解释,我们是在用哪些材料,标准做到多少,提供设计、品控服务,保证没有额外收费的情况下,做出的这个定价。”万科链家装饰的COO李文表示。

 

  装修行业的惯例是用一个低标准的低价吸引客户,但装修过程中这个标准往往难以满足大部分客户的房屋装修需求,额外收费的情况非常普遍。但万科链家装饰是承载着万科和链家的品牌影响力而诞生的装修业新兵,他们希望成为装修行业的一股新势力,不愿为了快速揽客而沿袭行业的某些“惯例”。

 

  “我们想要改变这个市场的乱象,引领行业、规范行业。”郭翀说,公司推出的第一个899产品,看上去较市场价高,但实际利润不高。这个产品的意义和目标,在于帮助公司打开市场,打响口碑。随后,他们还推出了1699元的改善型产品,去测试另一侧的高端市场。

 

  “做一件改变行业的事情,是不是意味着你们现在没法赚钱?”面对这样的问题,郭翀没有回避,他表示,“赚钱不是我们现在的目标,我们的目标是先在这个混乱的市场活下来,成长成市场规模最大的公司。”只有拥有规模,才有制定新规则和规范、引领市场的能力,然后从规模和创新中获得更大的利润。

 

  如今,他们的实现了最初定下的目标。将近半年,已经卖出2000多套产品,其中大部分都是899元的刚需产品。而在北京装修市场上,一家公司达到5000套就可以成为装修业的“销冠”。因此,郭翀认为,2000多套的这个成绩可以让他满意——他们这家装修行业的新兵公司,可算是在北京混乱的装修江湖中“活下来了”。

 

  更让他们意外的是,第一批买下万科链家装饰889元产品的用户中,竟然有人主动给万科链家装修送来了锦旗——“精工品质”“值得信赖”。“这从侧面显示了我们确实找到了行业的痛点,赢得了客户的信任感。”几面锦旗,让李文在装修行业繁琐的工作中,第一次感受到了自己工作的价值。

 

  2016年3月底,他们达到了月售近500单的成绩。而这个时候,这家公司尚未开始动用来自股东链家的销售渠道。“谋定而后动”,是从万科副总裁兼北京区域首席执行官刘肖沿袭至万科链家装饰的行动风格。

 

  李文称,在第一款产品刚发布时,他们先找了大约100个内部种子客户做“试验”,施工完毕满意度测试达标之后,才开始将这款产品推向市场,但并未大肆宣传。“之前的大部分客户都是市场上了解万科和链家,冲着我们的牌子来的。”李文称。

 

  如今,在做成了2000多套产品,对施工和服务流程做了多次优化,满意度达到94%之后,他们决定从现在开始启动使用链家的二手房渠道拓客,加速公司规模扩张。同时,他们计划在今年二季度在北京开业第二家体验店,年末前开业第三家体验店,并在北京大部分重要社区开设工作站和社区实楼样板间,全面接近客户。

 

  “我们的目标是今年完成1万套的销售业绩,成为北京装修行业中绝对的规模最大的装修公司。”郭翀看起来信心满满。2015年的二手房交易数据显示,链家占据了北京二手房市场交易高达50%以上的交易额市场——这将为万科链家装饰带来的二手房装修拓客渠道,是所有其他公司都无法比拟的。

 

  在装修行业摸爬滚打的这半年,郭翀和他的团队画出了一个属于他们北京客户的地图。这地图让他们发现,超过50%的客户集中在城内的老公房中,他们大多数是刚买下北京二手房的年轻人。这些客户的装修需求,不只是“颜值”上的,更多是功能上的:一个40平方米-50平方米的开间怎么能看起来更大,拥有更多复合功能?一个60平方米-70平方米小两房怎么能收得下一家人的各种物品,还能开拓出一个放松休闲的空间来?

 

  郭翀透露,他们即将在今年六月底,针对上述需求发布一类在功能上进行创新的新产品——“过去我们发布的两款产品带来的都是颜值上的改变,而这次的新产品,将提供功能的改变:包括收纳功能、生活功能,以及洗手间等被弱化的生活空间的功能延展。”

 

  一个洗手间能玩出什么花样来?在郭翀的研发团队眼中,洗手间其实是一个非常重要的生活空间。充满压力的现代人,唯有在洗手间的独处时光,最容易获得身心的自我放松。他们的研发团队至今还在研究,可以在不同尺寸洗手间的马桶、浴缸做出各种怎样的放松休闲功能设计。

 

  “我们不会马上把这些新功能都投入市场,我们会慢慢来,每次只比当前的市场快半步。”郭翀强调,这款功能性产品,六月发布的1.0版本仅仅是一个试探性的Demo产品,有了市场回应之后,才会不断更迭出新。

 

  这个拥有17名资深设计师的研发团队,是万科链家装饰的最重要的核心部门之一,它是这家公司改变行业的发动机。万科链家装饰另一个核心部门则是IT部门,它相当于这家公司改变行业的加速器。

 

  “客户第一、产品驱动、IT驱动”是郭翀做装修的公司管理运营理念。所谓IT驱动,指的是在工程管理中研发一套系统,提高效率同时减少错误。“建筑工程中有个BIM软件在做这件事,利用数据建模保证施工没有纰漏,而我们是装修行业内第一家去研发装修行业的BIM软件全流程落地的公司。”郭翀相信,这套系统的完成和优化将给他们带来更好的施工品质和更高的施工效率。当“能不能活下来”的危机感终于解除,郭翀也有了更多精力去做一些改变市场规则的的优化工作。

 

  过去的装修有点像是旧电脑的“攒机”,现在万科链家装修要做的是推出“品牌机”,并让品牌机成为主流。李文这样形容他们正在做的事情。只有这样改变市场,才有机会在未来三年内实现翻倍的增长。

 

  在装修这个规则混沌的处女地,万科链家这个新兵会美梦成真吗?

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